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?日前，在北京大學(xué)光華管理學(xué)院的一個小教室里，來自英大傳媒投資集團、北京大學(xué)項目組、中國傳媒大學(xué)項目組及專家等二十幾個人圍坐在一起，他們討論的議題是移動互聯(lián)網(wǎng)時代國家電網(wǎng)的品牌建設(shè)。該報告由北京大學(xué)光華管理學(xué)院社會責(zé)任中心主任楊東寧和中國傳媒大學(xué)新媒體研究院副院長曹三省牽頭負責(zé)。 　　雖然這只是一家央企如何應(yīng)對當(dāng)前趨勢的討論會，但國家電網(wǎng)作為央企之一，在品牌建設(shè)方面所做的探索正是央企的一個縮影。 　　“國家電網(wǎng)等央企不缺品牌，它缺的是好感。”中國政法大學(xué)新聞傳播院院長、新華社音視頻部主任陸小華稱，問題的核心是讓一個充滿機油味兒的公司怎樣能夠由內(nèi)容傳播走向觀點傳播，由概念傳播轉(zhuǎn)向好感傳播，由理性傳播走向情感傳播，從品牌傳播走向好感傳播。 　　無須討論要不要擁抱移動互聯(lián)網(wǎng) 　　在今年《財富》公布的世界500強企業(yè)中，國家電網(wǎng)位列第七。這樣一個在傳統(tǒng)行業(yè)中的“巨無霸”需要趕時髦嗎？ 　　北京大學(xué)國家電網(wǎng)項目組的報告提到，互聯(lián)網(wǎng)作為大眾媒介的典型代表，已經(jīng)成為人們認知世界、接收信息的重要平臺。從必要性、緊迫性、重要性來說，國家電網(wǎng)品牌傳播必須將傳統(tǒng)媒介與新媒介結(jié)合起來，主動順應(yīng)高新科技發(fā)展形勢，順應(yīng)傳媒格局深度調(diào)整和深刻變革態(tài)勢，順應(yīng)傳媒市場分眾化、受眾對象化、信息碎片化趨勢，把內(nèi)容建設(shè)、終端發(fā)展、市場開拓、技術(shù)應(yīng)用等緊密結(jié)合起來，大力實施新媒介下品牌傳播戰(zhàn)略。 　　這是一個人人都是低頭族的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，無須拿出任何數(shù)據(jù)，也不必再討論移動互聯(lián)網(wǎng)有多重要，任何一家企業(yè)都必須面臨這個趨勢。這是與會專家的共識。 　　英大傳媒集團對外聯(lián)絡(luò)部主任程洪瑾說：“我們所處的階段不是討論要不要擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)，迎合時代需求已經(jīng)是國家電網(wǎng)高層的共識，問題是在于‘怎么擁抱’?！边@才是一家老牌國企現(xiàn)在所思索的事情。 　　在北大項目組委托北京益派市場咨詢有限公司發(fā)放的1000份有效問卷調(diào)查中，87%的人認為國家電網(wǎng)是“高大上”的企業(yè)，11%的人認為是“親民類”企業(yè)，剩下2%選擇“其他”的選項，大部分人認為國家電網(wǎng)是壟斷性質(zhì)的企業(yè)。 　　這不僅僅是國家電網(wǎng)的困惑，中國傳媒大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)信息研究院傳媒科學(xué)研究所所長夏征宇在給央企做品牌建設(shè)建議時指出，一定要認知品牌在公眾心目中的印象。 　　“只要一提到央企，公眾就會聯(lián)想到壟斷問題，進而延伸到價格問題，再往下是服務(wù)和態(tài)度問題。‘兩桶油’、通信類等央企面臨的問題是共同的?！毕恼饔罘Q。 　　產(chǎn)品是媒體、是傳播、是渠道 　　一家央企該怎樣擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)，開發(fā)一個app算嗎？在微博上喊用戶為“親”算嗎？把報紙上的內(nèi)容復(fù)制到網(wǎng)站上算嗎？ 當(dāng)問題的焦點轉(zhuǎn)移到如何擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)時，與會專家認為以上并不是問題的實質(zhì)，關(guān)鍵在于央企所提供的服務(wù)和產(chǎn)品，為此他們提出了許多開創(chuàng)性的想法。 　　北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授龍軍生以國家電網(wǎng)為例描述了公眾對央企的心態(tài)，大部分人關(guān)注國家電網(wǎng)的原因一般為兩種：一種是要交電費了；另一種是當(dāng)出現(xiàn)國家災(zāi)害時，用戶關(guān)心哪個地方會斷電，在正常情況下幾乎不會關(guān)注到國家電網(wǎng)。 　　龍軍生設(shè)想所有的電表都貼上二維碼，用戶掃二維碼關(guān)注國家電網(wǎng)之后，當(dāng)要交費或是在被拉閘之前，它會在手機上自動彈出提醒，產(chǎn)品借助移動互聯(lián)網(wǎng)增加便利性、透明性，以便顧客知道產(chǎn)品要發(fā)生什么狀況時可以提前應(yīng)對。 　　龍軍生建議國家電網(wǎng)還可以直播修電路的情況。例如，一個小區(qū)因修電路要停電了，用戶可以利用手機的終端收到通知了解原因，甚至可以讓施工隊一個員工實施直播，讓用戶很方便地了解到施工進度。龍軍生稱，很多矛盾都是來源于信息不對稱，如果可以通過這個設(shè)計讓用戶很清晰地了解情況，就會減少矛盾，省了投訴的成本，對電網(wǎng)也是好事。 　　龍軍生一直關(guān)注移動互聯(lián)網(wǎng)投資，他從產(chǎn)品、渠道、傳播三個要素分析：移動互聯(lián)網(wǎng)要求回歸產(chǎn)品的本質(zhì)，就是要把產(chǎn)品做好，傳播、渠道自然會水到渠成。以前品牌建設(shè)的流程是做好產(chǎn)品，再很辛苦地建立渠道，再讓用戶讀到被包裝的信息。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，渠道建設(shè)很簡單，傳播本身也不是問題，所以傳播一定要和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)起來，“產(chǎn)品是媒體、是傳播、是渠道?！?　　“讓移動互聯(lián)和企業(yè)本身業(yè)務(wù)結(jié)合，這才是國家電網(wǎng)真正的競爭力所在”。持同樣意見的是北京大學(xué)戰(zhàn)略研究所所長黃濤，他認為，讓企業(yè)內(nèi)的新聞上網(wǎng)和門戶網(wǎng)站競爭這肯定競爭不過，況且電力相關(guān)的新聞沒多少人看，但電力服務(wù)是每個人都需要的，如果用戶可以用app交電費，不需要去銀行，那么一下子app用戶將會暴增。 　　但是，在app的設(shè)計方面專家也有很多擔(dān)心。夏征宇的擔(dān)憂是，關(guān)心電價的大多數(shù)為中老年用戶，他們大多數(shù)不會使用app，年輕人對于app服務(wù)敏感，可他們對于電價又不是很敏感，這兩者之間怎樣融合還要多動腦筋。 　　鑒于此，龍軍生的建議是建立“輕應(yīng)用的互動服務(wù)入口”，app或許不是一個好的選擇，因為年輕人覺得自己手機上的app已經(jīng)夠多了，這樣的應(yīng)用可能一年都用不上幾次，而年紀大的人對此又不感冒。 　　移動互聯(lián)對人性洞察最深刻 　　楊東寧之所以會選擇參與競標繼而中標此次課題，他告訴中國青年報記者自己的初衷是，考慮到央企，特別是像國家電網(wǎng)這樣擁有巨大體量、復(fù)雜情況的央企，有必要真正認識到移動互聯(lián)的意義，應(yīng)當(dāng)從集團的層面上設(shè)計，并且影響業(yè)務(wù)部門、二級公司主動地、前瞻性地把握時代的變化，作為整體的思路進行品牌建設(shè)。 　　很多央企都在討論品牌建設(shè)，陸小華發(fā)現(xiàn)多數(shù)人搬出的是教科書上的東西，但這不是現(xiàn)實。例如，從世界范圍內(nèi)看，各國公眾對于“壟斷”的觀感是一樣的嗎？尤其是對于一些具有天然壟斷性的行業(yè)，美國、歐洲對于壟斷并沒有如此大的反感。壟斷已經(jīng)不是核心，在中國，公眾對于壟斷的反感源于資源壟斷等很多原因。因此，問題的關(guān)鍵是這類央企怎么能獲得公眾的好感。 　　一個與會者當(dāng)場就指出自己對央企反感的原因，大家最想聽到的內(nèi)容央企不說或很牽強地解釋，反而總說些無關(guān)緊要的，因此自己索性拒絕所有關(guān)于央企的內(nèi)容。 　　陸小華說：“人們不喜歡的是央企的態(tài)度，所以公平、正義、態(tài)度、便利都是現(xiàn)在央企的傳播要素。問題的核心不是品牌建設(shè)，泛服務(wù)企業(yè)不需要像某一個有形產(chǎn)品企業(yè)需要品牌，而是需要好感?！?　　同時，他發(fā)現(xiàn)大家討論得比較多的是傳播力，討論得比較少的是說服力，而說服力才是今天的傳播核心。在互聯(lián)網(wǎng)上，你傳播了，卻沒有說服別人，是沒有用的。 　　作為央企內(nèi)部的人，程洪瑾更是感覺到了巨大的挑戰(zhàn)。她認為，移動互聯(lián)的應(yīng)用，使得人性的表現(xiàn)更加復(fù)雜，哪怕你說了一個正話，也會引起別人正話反聽，反彈反而更大，足夠的人性洞察是會減少輿情引導(dǎo)的風(fēng)險。 　　至于企業(yè)內(nèi)部的實際操作，程洪瑾也談到了面臨的問題：之前自己部門的職責(zé)是對優(yōu)質(zhì)的服務(wù)內(nèi)容進行傳播，在移動互聯(lián)時代，無論是服務(wù)類app或是其他，需要更具有對應(yīng)性的關(guān)聯(lián)設(shè)計。另一個問題是，國家電網(wǎng)這么大的公司，公眾的喜好不一樣，很多平臺都要建設(shè)，但哪一個優(yōu)先也是需要考慮的。